Ông Đỗ Kim Dũng, Phó chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) đang trả lời bạn đọc - Ảnh: HỮU THẮNG

(TBKTSG Online) - Trong thời buổi khó khăn, nhiều doanh nghiệp dự định cắt giảm quảng cáo hoặc tự mình làm quảng cáo, nhưng theo ông Đỗ Kim Dũng, Phó chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA), coi chừng mất 50% chứ không phải 10 - 15% chi phí thuê công ty chuyên nghiệp.

Hơn 2 giờ giao lưu với bạn đọc, ông Dũng đã trả lời được rất nhiều thắc mắc của độc giả về vấn đề: Quảng bá sản phẩm trong thời buổi khó khăn. Dưới đây là nội dung buổi giao lưu:

Nguyen Sinh: Một trong những cách giải quyết khó khăn là đẩy mạnh đào tạo nhân lực để tận dụng được cơ hội khi kinh tế phát triển mạnh trở lại. Ông có đồng ý với ý kiến này? Tại sao?

Ông Đỗ Kim Dũng: Câu này còn đúng kể cả khi không khó khăn. Vì nguồn nhân lực có một sự luân chuyển rất lớn. Bạn cần giữ những nhân sự cũ mà bạn biết rất rõ năng lực của họ, đào tạo họ nghiệp vụ để phục vụ cho việc phát triển doanh nghiệp. 10 nhân viên cũ tốt hơn nhiều 20 nhân viên mới. Vì nhân viên cũ khá am hiểu công ty, triết lý doanh nghiệp, cách thức hoạt động của giám đốc và khách hàng.

Bên cạnh đó sự hợp tác của các nhân viên (làm việc nhóm) cũng tốt hơn rất nhiều. Nếu bạn đào tạo chuyên môn cho nhân viên của mình thì chỉ số trung thành của họ cũng cao hơn.

Tuy nhiên, phương pháp đào tạo này khác với trường đại học. Đào tạo thông qua tình huống thực tiễn và các kỹ năng tác nghiệp, nhằm trang bị kiến thức để họ thực hiện các dự án mới hoặc hợp tác với các nhà cung cấp.

Bạn hãy dành ngân sách như một phần ngân sách marketing hằng năm. Vì cốt lõi của mọi dự án đều cần phải có con người thực hiện. Như vậy hiệu quả hay không phụ thuộc vào chất lượng nguồn nhân lực. Bạn cần lập kế hoạch công việc, tính toán nguồn nhân lực, thông qua một công ty tư vấn... chứ không đơn thuần cho tiền nhân viên tìm một khóa học nào đó là xong. Đây là công việc mà chính bạn tham gia thì mới hiệu quả.

Nguyễn Văn Minh: Tôi có nghe nhiều chuyên gia quảng cáo nói rằng kinh doanh càng khó khăn, càng phải đẩy mạnh quảng cáo cho sản phẩm để kích cầu? Theo ông thì để thực hiện điều này, doanh nghiệp phải xoay xở như thế nào, nhất là trong tình hình phải cắt giảm ngân sách marketing rất nhiều?

Ông Đỗ Kim Dũng: Đẩy mạnh quảng cáo thì không hoàn toàn đúng, nhưng cắt giảm hoàn toàn quảng cáo thì cũng không nên. Đã khó khăn thì nên thận trọng hơn trong việc chi tiêu. Như tôi đã nói marketing có rất nhiều mục tiêu, nên cân nhắc ưu tiên nào là quan trọng nhất để đầu tư quảng bá. 

Ví dụ sản phẩm của bạn đang có mặt trên 40 tỉnh thành, lâu nay bạn chọn kênh ti vi toàn quốc. Thì nay ngân sách ít ỏi bạn chọn các kênh quảng cáo địa phương cho các mẫu video clip 15 và 30 giây, và kênh toàn quốc cho mẫu 5 và 10 giây. Trong số 40 tỉnh thành có bán sản phẩm cũng nên phân ra nhiều loại để chọn ưu tiên, chọn từng loại hình truyền thông, tăng cường sự tương tác... Để vẫn đạt được hiệu quả bán hàng mà không lãng phí chi phí quảng cáo.

Tuy nhiên, nếu kinh phí của bạn dồi dào, đối thủ cạnh tranh đang cắt giảm quảng cáo, khuyến mãi thì đây là cơ hội để bạn chiếm lĩnh thị trường, giành thị phần của đối thủ. Vấn đề này phải đi vào thực tế của từng doanh nghiệp, từng nhãn hàng cụ thể thì mới có cách giải quyết.

Nguyễn Vân Oanh: Trong thực tế, kể cả không phải thời buổi khó khăn thì việc làm sao quảng bá được sản phẩm với chi phí thấp nhất vẫn là cái "chuẩn" chung mà các doanh nghiệp hướng đến. Vậy ông có thể cho biết một ví dụ cụ thể của doanh nghiệp với tiêu chí quảng bá này không? Hoặc ông có thể cho biết một ví dụ về cách làm mà ông cho là hay của một doanh nghiệp nào đó khi quảng bá sản phẩm trong thời buổi khó khăn này?

Ông Đỗ Kim Dũng:  Các doanh nghiệp Việt Nam có một thói quen không tốt lắm là hay tự làm quảng cáo để tiết kiệm. Đồng ý rằng khi chọn một công ty quảng cáo tư vấn và sáng tạo cho mình, bạn phải tốn 10 - 15% phí dịch vụ.

Tuy nhiên, nếu tự doanh nghiệp làm quảng cáo thì thiệt hại đến 50% mà không biết. Ví dụ chọn sai kênh truyền thông, không đúng khách hàng mục tiêu, lựa chọn loại hình truyền thông không tối ưu, không biết kênh truyền thông nào thích hợp cho chu kỳ của vòng đời sản phẩm, không sáng tạo ý tưởng phù hợp với khách hàng mục tiêu của kênh đó... Thì không những tốn chi phí nhiều hơn mà còn mất đi cơ hội.

Hoang Anh: Liệu ấn phẩm báo chí có cần quảng cáo không? Và nếu quảng cáo có gây tác động không tốt đến độc giả không? Kênh quảng bá nào là thiết thực nhất cho một tờ báo?

Ông Đỗ Kim Dũng: Báo chí cũng là sản phẩm hàng hóa bình thường. Mỗi tờ báo đều có nhãn hiệu riêng, có độc giả riêng, có thị trường riêng và nội dung tờ báo là chất lượng của sản phẩm. Thậm chí các báo phải cạnh tranh lẫn nhau bởi vì có nhiều tờ cùng chung một nhóm độc giả. Ví dụ Thanh Niên với Tuổi Trẻ.

Tôi nghĩ là không có gì là tác động không tốt đến độc giả. Độc giả - người tiêu dùng ngày nay rất, rất thông minh. Họ sẵn sàng chấp nhận điều ấy. Vấn đề là quảng cáo của bạn có đúng với chất lượng tờ báo hay không. Kênh quảng cáo tốt cho một tờ báo là các công cụ sao đây: dùng thử vât dụng quảng cáo (POSM), tổ chức sự kiện (event), hội chợ...

Nếu bạn cần xem một mô hình tốt thì hãy tham khảo cách làm của tờ Sài Gòn Tiếp Thị. Họ đã truyền đạt được một thông điệp: "bà đỡ" cho doanh nghiệp Việt Nam trong việc quảng bá sản phẩm. Họ tổ chức nhiều hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, làm cầu nối cho doanh nghiệp đến với người tiêu dùng chứ không phải chỉ thuần túy bán thật nhiều báo.

Hải Anh: Thưa ông Dũng, hiện ở các nước Âu Mỹ nơi ngành quảng cáo đã phát triển từ lâu đời, người ta cho rằng Quan hệ công chúng (PR) đang dần dần thay thế quảng cáo như một phương tiện truyền thông hiệu quả và ít tốn kém. Theo ông ở VN hiện tượng này đã xảy ra chưa? Ông có lời khuyên nào với các nhà quảng cáo muốn sử dụng internet, đặc biệt là các mạng xã hội đang phổ biến hiện nay, để quảng cáo, nhằm tiết kiệm chi phí trong giai đoạn khó khăn này?

Ông Đỗ Kim Dũng: Không đúng như vậy đâu. Nhờ internet phát triển các mạng xã hội và tương tác nên PR có cơ hội phát triển hơn. Anh thấy đấy các báo hiện tại cũng "bán chỗ" cho các bài viết dạng PR. Trong ngành PR đây là chuyện bình thường nhưng là hai loại hình khác nhau advertoria (quảng cáo dưới dạng bài báo) và editoria (bài báo). Các vị trí này vẫn bị tính giá quảng cáo.

Tôi đồng ý với anh nên tăng cường quảng cáo trên các mạng xã hội. Nhưng đây là con dao hai lưỡi, phải biết cách "chơi" thì mới mang lại điều tốt đẹp cho mình. Bởi vì các mạng này không kiểm soát được, vì vậy có thể những khuyết điểm của sản phẩm mình cũng bị phơi bày, đối thủ khai thác.

Như tôi đã nói, PR chỉ là một công cụ truyền thông nó không có phép màu để thay thế công cụ khác.

Nguyen Sinh: Một trong những cách giải quyết khó khăn là đẩy mạnh đào tạo nhân lực để tận dụng được cơ hội khi kinh tế phát triển mạnh trở lại. Ông có đồng ý với ý kiến này? Tại sao?

Ông Đỗ Kim Dũng: Đây là một câu hỏi rất hay, tôi tham khảo ý kiến nhiều đồng nghiệp các nước, họ đều có một nhận định như vậy. Đặc biệt là các nước phát triển, trong quá trình khủng hoảng họ sẽ tái cấu trúc lại nhân lực của công ty. Để làm điều đó thì phải thông qua đào tạo và tái đào tạo.

Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam bạn phải thích ứng thật nhiều, một nhân lực có thể đảm đương một vài vị trí khác nhau mà các vị trí đó có sự tương thích cao. Ví dụ, một nhân viên marketing giỏi có thể học thêm kiến thức về nhãn hiệu để quản lý nhãn hiệu cho bạn, hoặc có thể kiêm nhiệm thêm vị trí PR trong công ty nếu có kiến thức về PR...

Bạn hãy suy nghĩ rằng đào tạo là một khoản đầu tư chứ không phải là định phí hay biến phí. Điều đó giúp cho nguồn nhân lực của bạn có chất lượng hơn và tiết kiệm hơn.

Huynh Quoc Vinh: Ông có thể so sánh phí quảng cáo của truyền hình và báo in cao hơn bao nhiêu so với các loại hình quảng cáo hiện tại?

Ông Đỗ Kim Dũng: Ở nước ta hiện nay hai loại hình này chiếm 70%. Nhưng có hai sự thay đổi nhỏ:

1 - Dành quảng cáo nhiều hơn cho khuyến mãi và kích hoạt tiêu dùng hơn là quảng cáo thương hiệu. Ví dụ như bia Tiger họ dành ngân sách quảng cáo cho một chương trình khuyến mãi rất lớn. 

2 - Các công cụ quảng cáo khác có một tỉ lệ tăng trưởng rất tốt, như internet radio, vật dụng quảng cáo (POSM), sự kiện (event) và PR.

Ví dụ ngân sách quảng cáo toàn châu Á - Thái Bình Dương thì internet tăng 20% trong năm 2008 nhưng truyền hình và báo in chỉ tăng chưa đến 10%.

Xuan An: Tôi có nghe rằng nhiều doanh nghiệp đang phải thắt chặt ngân sách cho quảng cáo trong thời buổi khó khăn hiện nay. Vậy theo ông với ngân sách không được dư giả thì họ sẽ phải làm gì để vẫn quảng cáo, thực hiện được các chương trình khuyến mại đạt được hiệu quả như mong muốn?

Ông Đỗ Kim Dũng: Trước hết bạn cần xem lại mục tiêu marketing của năm nay. Nếu ngân sách quảng cáo, khuyến mại bị giảm 50% mà bạn vẫn muốn thực hiện chiến lược marketing hoành tráng như trước thì dễ bị thất bại.

Trong trường hợp đó, bạn cần thu hẹp lại khách hàng mục tiêu ưu tiên, phạm vi thị trường. Ưu tiên và chọn những kênh truyền thông tối ưu nhất để tiếp cận. Sẽ không có câu thông điệp: sản phẩm của mọi nhà. Mà thay vào đó bạn nên chọn tiếp cận với người cháu, người con, hoặc bố mẹ thì chi phí quảng cáo của bạn sẽ hiệu quả hơn.

Hoang Anh: Theo ông, các kiểu quảng cáo ngoài trời có tác động nhiều đối với người tiêu dùng hay không? Đối với một doanh nghiệp hàng tiêu dùng thì cần phải chi bao nhiêu phần trăm kinh phí cho quảng cáo?

Ông Đỗ Kim Dũng: Không thật sự nhiều, nếu ngân sách của bạn ít mà bạn dùng hết cho một loại hình ngoài trời thì không nên. Ở các nước quảng cáo ngoài trời chỉ chiếm 1 - 2%. Ở Việt Nam hiện nay chiếm khoảng 7 - 10%. Có một thực tế là nhiều doanh nghiệp quốc doanh lớn muốn tiêu tiền thật nhanh và đơn giản thì mua chỗ trên pano để quảng cáo là xong.

Tôi muốn nói rằng kênh quảng cáo được chọn phụ thuộc vào loại sản phẩm và khách hàng mục tiêu. Do vậy, cần biết rằng nhãn hàng của bạn là gì thì mới tư vấn cho bạn kênh quảng cáo nào là tối ưu.

Đối với hàng tiêu dùng thì dành khoảng 10 - 15% doanh số cho quảng cáo, khuyến mãi. Nếu là sản phẩm mới thì dành khoảng 20 - 30% doanh số cho quảng cáo.

Huynh Quoc Vinh: Theo quan sát của tôi lượng quảng cáo cho truyền hình và báo in tiếp tục giảm trong năm 2009. Phải chăng các kên quảng cáo này quá mắc trong thời khó khăn, và doanh nghiệp phải chuyển sang các loại hình quảng cáo khác. Ông có thể kể những kênh quảng cáo nào các doanh nghiệp đang sử dụng hiện nay để quảng cáo sản phẩm của họ?

Ông Đỗ Kim Dũng: Tôi đồng ý truyền hình và báo in sẽ ảnh hưởng. Nhưng tôi tin rằng ngân sách quảng cáo 2009 vẫn tăng hơn 2008. Ví dụ như hằng năm trong suốt 5 năm qua tốc độ tăng trưởng của ngành quảng cáo Việt Nam vào khoảng 30 - 35%. Năm 2008 cũng tăng trưởng khoảng 20%. Dự đoán của tôi trong năm 2009 cũng sẽ tăng khoảng trên dưới 15%. Vì ở Việt Nam được gọi là khu vực trũng về quảng cáo của châu Á - Thái Bình Dương.

Ví dụ như Singapore ngân sách quảng cáo trên 2 tỉ đô la Mỹ/năm/4,8 triệu dân. Trong khi ở Việt Nam chỉ khoảng 700 - 800 triệu đô la Mỹ/năm/84 triệu người. Bạn không thể lấy kênh quảng cáo này thay thế kênh quảng cáo khác, ví dụ như ti vi thay báo in vì mỗi kênh có chức năng riêng của nó. Hàng tiêu dùng nhanh như chất tẩy rửa, kem đánh răng, nước hoa... thì ti vi vẫn là lợi thế nhất. Tuy nhiên, bạn cần phải biết tương tác các loại kênh.

Ví dụ như ti vi, bạn có thể chọn một mẫu video clip vào khoảng 5 giây để quảng cáo nhắc nhở khách hàng và sử dụng thêm kênh quảng cáo internet với mẫu video clip 30 giây...

Hiện nay, có khoảng 20 loại hình quảng cáo khác nhau: ti vi, báo in, tạp chí, ấn phẩm, gửi mail trực tiếp (directmail), vật dụng quảng cáo (POSM), OOH (quảng cáo ngoài trời), chào hàng trực tiếp, quảng cáo trên màn hình ở siêu thị và thang máy, internet...

Tuy nhiên, trong mỗi loại hình đó đều có cách thức để đạt được hiệu quả mà chí phí thấp. Ví dụ như OOH không nhất thiết dựng một pano 200 mét vuông trong nội ô thành phố với ngân sách hơn 100 nghìn đô la Mỹ. Bạn có thể chọn cho mình 20 điểm OOH chỉ với diện tích 10 mét vuông một điểm mà chỉ số tiếp cận khách hàng mục tiêu tổng cộng không thua kém pano 200 mét vuông kia.

Thanh Nam: Xin ông chia sẻ những bí quyết quảng bá sản phẩm trong khi ngân sách của công ty tôi rất hạn hẹp? Có nhiều người cho rằng, khi doanh nghiệp mình còn nhỏ thì không nên quảng bá quá nhiều mà thay vào đó tập trung vào chất lượng để "hữu xạ sẽ tự nhiên hương", ông có đồng tình với ý kiến này?

Ông Đỗ Kim Dũng: Trong ngành quảng cáo có một câu nói rất nổi tiếng: Không gì giết chết một nhãn hiệu nhanh nhất cho một quảng cáo hay với một sản phẩm tồi. Trước khi quảng bá nhãn hiệu thì bạn phải tập trung cao độ cho chất lượng. Nhưng chất lượng tốt mà không quảng bá thì cũng chẳng ai biết.

Do vậy suy nghĩ nói trên của bạn không hoàn toàn đúng. Bạn nên xác định lại mục tiêu marketing, phạm vi thị trường, khách hàng mục tiêu càng hẹp bao nhiêu càng tốt. Và bạn lựa chọn những công cụ ít tốn kém nhất. Ví dụ: trực tiếp chào hàng với khách hàng, dùng thử, directmail hoặc quảng cáo trên những tạp chí chuyên ngành.

Trương Thái Sơn: Tôi đang làm việc tại một doanh nghiệp nhỏ, ngân sách marketing hạn chế, và tôi cho rằng thực hiện các chiến dịch PR là biện pháp tiết kiệm chi phí, vừa không cần tốn kém cho quảng cáo mà vẫn tăng hiệu quả để thu hút khách hàng. Là một chuyên gia trong ngành quảng cáo, xin ông góp ý cho kế hoạch trên của chúng tôi?

Ông Đỗ Kim Dũng: Suy nghĩ của bạn chỉ đúng được 50%. Vì PR là một công cụ của marketing nó có chức năng riêng của nó, và không thay thế các chức năng truyền thông khác. Ví dụ truyền hình, báo in, gửi mail trực tiếp cho khách hàng, vật dụng quảng cáo (POSM)... có đối tượng là khách hàng trực tiếp. Nhưng PR đối tượng lại là giới truyền thông. Trong vòng đời sản phẩm hoặc trong một chiến dịch quảng bá nào đó... PR chỉ đóng một vai trò nhất định, trong một thời gian nhất định (ví dụ tăng sự nhận biết cho dòng sản phẩm mới) chứ không thay thế các công cụ khác.

Tôi cần phải hiểu rõ nhãn hiệu hoặc sản phẩm công ty bạn cụ thể thì mới tư vấn chính xác được. Tuy nhiên, bạn cần nhớ một điều không phải lúc nào sử dụng công cụ PR cũng tối ưu.

Nguyen Sinh: Tôi cũng được biết Viện đào tạo thuộc Hiệp hội quảng cáo Việt Nam cũng đang chuẩn các khóa đào tạo nhân lực mới cho ngành quảng cáo Việt Nam. Xin ông cho biết về các khóa đào tạo này và ngành quảng cáo của Việt Nam sẽ cần nhân lực ra sao cho tương lai?

Ông Đỗ Kim Dũng: Câu hỏi này rất đúng địa chỉ vì tôi là viện trưởng của học viện này. Thật lòng ban đầu tôi cũng nghĩ việc đào tạo chuyên ngành quảng cáo phải từ các trường đại học nhưng thực tế không phải như vậy. Trong 6 năm qua để xúc tiến việc thành lập một cơ sở đào tạo tôi tiếp xúc với Hiệp hội quảng cáo các nước, thì vai trò đào tạo nhân lực cho ngành quảng cáo lại thuộc về hiệp hội quảng cáo chứ không phải trường đại học.

Ví dụ: Nghiệp đoàn quảng cáo Hàn Quốc cơ sở đào tạo thuộc KOBACO, Hiệp hội tiêu chuẩn quảng cáo Singapore (ASAS) có Học vện quảng cáo Singapore (IAS), Hiệp hội quảng cáo Malaysia cũng có Học viện quảng cáo Malaysia (IACT).

Vì sao như vậy? Vì đào tạo quảng cáo đòi hỏi một hàm lượng thực tiễn rất lớn, cập nhật liên tục sự thay đổi, các tình huống thực tiễn, những đặc thù về văn hóa... rất nhiều. Đòi hỏi giảng viên phải là những người trực tiếp hành nghề trong ngành này. Vì vậy, trường đại học khó mà đáp ứng yêu cầu trên - Ngoại trừ hai ngành là mỹ thuật và media truyền thống.

Để tiết kiệm thời gian, bạn truy cập vào trang web của viện: http://www.arti.edu.vn/ hoặc http://www.arti.com.vn/ hoặc http://www.arti.org.vn/ để tìm hiểu các khóa học. Bạn cần cân nhắc thật kỹ khả năng (tố chất cá nhân của bạn) trước khi lựa chọn một chuyên ngành để học. Vì ngành quảng cáo chỉ thành công cho những người thật sự có đam mê và tố chất chứ không phải là kiến thức thuần túy.

Tòa soạn xin chân thành cảm ơn bạn đọc và ông Đỗ Kim Dũng, Phó chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) đã tham gia giao lưu trực tuyến.

Xin hẹn giao lưu cùng bạn đọc vào buổi giao lưu trực tuyến lần sau, trong một chủ đề thú vị khác.

Thời báo Kinh tế Sài Gòn Online